总编室 探源中华文明五千年，让沉睡的文物“活”起来
——博物馆文创IP的“破圈”之道
作者：中南大学文学与新闻传播学院副教授 宋湘绮
中华文脉源远流长，博物馆拥有得天独厚的优势。近年来，随着《中国考古大会》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等文物类节目的热播，我们不仅从中欣赏到震撼心灵的传统之美，还逐渐带火了博物馆及其“周边”。 博物馆文创担负着承前启后的历史使命，既是美好生活的向导，也是文化创新的先锋。如何趁热打铁，推进博物馆文创发展？值得深思。
舞剧《唐宫夜宴》
曾经，考古、博物馆为专业人士所关注，如今“破圈”成为大众的焦点，这是时代进步的标志。近年人们的生活水平提高、文化消费能力提升，“有没有”的物质渴望升级为“好不好”的品质追求。经济高速发展引起社会结构变化，新消费结构塑造新消费群体，进而带来市场新机遇，催生新品类，丰富的品类竞争把我们带入品牌时代。那么，品牌的“唯一性”从哪里来？博物馆展示考古发现、文明成果，见证传统发展的足迹，是宝贵的文化基因库，也是品牌“唯一性”的重要来源。传统是一条活着的文化河流，既有包孕一切的母性，又有随时重返实践的精神。任何文化创新，都起于“创旧”，都是基因的再生。文化基因在创意人、艺术家手中复活，在时代土壤上萌芽、开花、结果。比如，舞剧《唐宫夜宴》的服装、道具、化妆、配饰中就有诸多文化基因，抽象的文化、碎片的基因通过编导、舞者的再创造，输入时代气血，具象化为生动活泼、调皮可爱的“小姐姐”。像这样将传统融入生活，是最好的活态传承。考古、文博中触发公众热情和兴趣的是文化基因，是大浪淘沙后留下的“非如此不可”的必然性，这使得我们精神生命的一部分被唤醒、被激活。
文明是一种以物质为载体的美好精神。可以说，品牌是精神与物质的完美结合，包含着美好精神品质和优良的材质性能。景德镇、铜官窑都是如此形成的金字品牌。从人文角度理解，基因是身体记忆，伴随祖先的血液，流淌在我们身上。这些基因至今与我们衣食住行密切相关，那些似曾相识、恍然大悟的美好感觉都是源于文化基因。精神与物质不可分，祖先对价值、意义、梦想的追求都无声保留在他们的衣食住行的物品中，珍贵藏品、“镇馆之宝”背后都有荡气回肠的故事，有祖先追求美好生活的心路历程，是“活法”的范本。背靠五千年灿烂文化，我们有取之不尽用之不竭的文创资源。这既是文化自信的底气，也是文创的活水源头。
美是一种创造价值的实践活动。博物馆如何创造美学价值，引导审美趣味，陶冶情操，提高品味，为美好的生活导航？这离不开对博物馆文创IP的打造，即对博物馆藏品进行的再创作所产生的知识产权。博物馆品牌是历史积淀形成的，从拥有某某博物馆名称、建筑实体落成、拥有“镇馆之宝”到开展一系列文创活动；从博物馆品牌到博物馆文创IP，是由外到内的创造、挖掘过程。博物馆文创IP更强调对博物馆资源的创造性转化和创新性发展，即IP运营。通过创意、传播、管理等业务环节，优化有限资源以谋求IP的最大增值。简言之，传统广告从产品层级、功效层级做推广；IP运营是越过这两层，从情感、价值、信念层面“讲故事”。把优质产品植入有境界的故事，使之变成文化产品。以内容爆款，促进文化产品热销。把传统营销推广，变成粉丝经济时代的内容吸引。为什么有的博物馆品牌授权后，产品还是不好卖？原因是该馆缺乏IP运营，缺少智力成果权，缺少足够多的粉丝，这样的授权还处于博物馆文创的初级阶段。
博物馆文创IP如何破圈？时代进步，物质丰裕，我们有条件把艺术生活化，把生活艺术化，文创的实质是意境营造。博物馆文创IP是一系列意境营造活动。意象营造意境生，起于物象、符号，万象更新，永无止境。IP是一种内容思维，好比种子，在合适的阳光水土作用下，发展、壮大，根深叶茂。博物馆之所以成为文化创新的先锋，正是因为土地“肥沃”。根据创意人的观念、主观能动性、创造力和成果，可以把博物馆文创IP开发分三个阶段。
一是文博符号运用的1.0阶段。主要是对文物、藏品的符号复制和应用，做一些生活用品。二是情感传播的2.0阶段。通过文物故事赋予产品特定的情感，使一般产品变成文化产品。三是IP运营的3.0阶段。IP开发要“讲好故事”，IP所包含的智力劳动的“智力”，就是讲故事的能力。把藏品资源故事化，把故事文学化，文学视频化，积累粉丝是视频化生存时代的最佳选择。文创IP不能仅仅停留在1.0的符号运用阶段，或者做一个宣传片的2.0阶段，而要以艺术的方式最大化传播，再通过IP授权，延伸IP价值。这是对博物馆资源进行深度开发。
博物馆文创IP如何实现价值最大化？市场经济时代，博物馆要用好资源、用好互联网平台，敢于向市场要效益，同时，政府在立法保护、政策支持方面也应加足马力，共同答好这道时代命题。全产业链是文化产业最好的商业模式，也是博物馆文创IP运营追求的目标。博物馆文创IP包含上游创造价值、中游传递价值、下游获取价值三个环节。通过孵化、协调、控制，优化有限资源，以谋求IP的最大增值。
长沙铜官窑瓷器题词，“君生我未生，我生君已老。君恨我生迟，我恨君生早。”
创造价值。在管理中实现文创的社会价值和经济价值的双丰收，其中艺术授权是关键环节。从广义范围来看，博物馆艺术授权标的包括博物馆所享有的著作权、商标、专利、域名和品牌授权等。因为都可以授权，业界容易混淆被简称IP的著作权和品牌。品牌是指博物馆在发展过程中所形成的独特气质和标志，是社会公众对博物馆所提供展览、服务、教育、文化创意产品等多方面的感知和印象，而IP包含更大的主观能动性和创造性。为什么有些博物馆在品牌授权后，并没有开发出好的产品？因为品牌是印象、外壳，没有足够的内容支撑，当然也不会赢得受众的认可和喜欢。品牌授权后，厂家依然要打广告才有销路；而优质IP授权后，靠粉丝畅销，无需广告。有境界的创意内容本身有价值，传播创造更大的价值，通过商业运营可以如虎添翼。比如，2017年铜官窑“君生我未生”的故事被改编成舞剧。不仅在国内引起反响，到法国巴黎巡演，也收获了大把粉丝。爱情是最古老的沟通元，不论任何时代，不论什么肤色的人都能心领神会。后来，我们还建议以“君生我未生”开辟铜官窑文化电商之路，用微电影、短视频的方式，把有境界的爱情故事视频化，适应视频化时代年轻人的需求，大力发展传媒产业。通过商业模式创新，在品牌传播的同时增加六种以上的收入，拓展铜官窑线下收益。
传递价值。以受众喜爱的方式与受众沟通，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP线上“下单”。要重视博物馆文创的平台的建设，“线上”打开了互联网文化产业的新视野，有限的展厅和内容无法和互联网平台竞争。互联网的主流趋势是“平台+内容+产品”，博物馆要用好媒介平台，发挥媒介平台聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能，大力发展传媒经济。
从资源看，博物馆是文创的基因库，掌握着文创的核心资源，也是传播历史和文化创新的主体。博物馆文创究竟处于哪一发展阶段，主要取决于观念。近年大量相关法律、政策出台，以及争议、讨论都在积极促进资源合理利用，有效开发。博物馆应与时俱进，用好互联网平台这个大展厅，聚合各路人马，组建创意团队，在平台上落实创意、生产、销售等各个环节。
从需求看，生活水平提高，当代人重视文化消费，对文化产品的质量、品味、格调有了更高的要求。民族文化特色、文物之美用解说、陈列的方式静态展出，人们知之甚少，但《唐宫夜宴》以舞剧的方式一鸣惊人，备受推崇。这说明了，从古雅到新雅，从古典美到现代美，需要创意人、艺术家进行创造性转化和创新性发展。博物馆文创IP的实质是讲故事。怎么讲？向《唐宫夜宴》学习，到文化河流里淘宝，靠科技赋能，以受众喜闻乐见的方式穿越时空，才能命中需求点。
获取价值。创意是解决问题的好点子，但必须经历从创意到创造的实践过程。比如，“让文物活起来、让民族文化融入到人们生活、情感和行为里去”的想法，通过剧本创作、编导、舞者等共同努力，兑现成舞剧《唐宫夜宴》，这个五分钟的文化产品，继而才能收获大批粉丝。创意作为精神生产，最大的奥秘在于想象，如何想象、虚构、创造？博物馆文创的全部价值在于创意人的人生境界，王国维所说的“合乎自然，邻于理想”是创意的航标，既要合乎人性的本真，又要有理想之维，令人心向往之。境界像灯塔，越高照耀的范围越大，优质的作品跨越时空，跨越国界，直击灵魂。在媒介化生存时代，媒介在IP粉丝运营中发挥巨大作用。媒介具有塑造人们价值观的功能，特别是青少年正处于价值观念形成的关键时期，需要我们不仅头部创意、创造阶段就把好境界关。博物馆文创工作是一场接力赛，要协同上中下游，要重视版权保护、用好新媒体，把文创境界以受众喜闻乐见的方式传递下去、扩展开来。要针对现实困境，理清头绪，从立法和政策上为价值传递扫平障碍，保驾护航。
习近平总书记在庆祝中国共产党成立一百周年大会上指出，“让梦想照进现实，让行动成就未来”，强调精神的力量，以境界影响世界，以实践创造未来，这是博物馆文创的号角、旗帜。当优质文化产品蕴含的意义、价值、梦想成为理想的灯塔，就会发挥文化的力量，助力美好生活，促进人的自由与全面发展，照亮中华民族伟大复兴之路。（宋湘绮）
（来源：光明网）